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El consumidor destina cuatro de cada diez euros de gasto a las marcas blancas

 

Realizado con el patrocinio de la Consejería de Sanidad y Políticas Sociales de la Junta de Extremadura
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El consumidor destina cuatro de cada diez euros de gasto a las marcas blancas

10/06/2019 | Unión de Consumidores de Extremadura

 

 

Los años de crisis en España, en los que el consumidor se vio obligado a apretarse el cinturón y aplicarse en el ajuste de la cesta de la compra, supusieron la gran oportunidad para las denominadas marcas blancas, las líneas de productos que un distribuidor encarga al fabricante y luego vende bajo su propia enseña. Significaron la alternativa, por su precio, claro está -entre un 30 y un 40 % más reducido-, que permitió sobrellevar la economía doméstica durante los años de recesión. El resultado: igualar y, en algunos, casos, superar en cuota de mercado a las marcas de fabricante. Y así continúa.

Los datos del último informe Las marcas de distribución ante el reto del crecimiento en mercados maduros,dirigido por Pablo Contreras, profesor de márketing en EAE Business School, confirman que España se mantiene como uno de los países de Europa con mayor penetración de este tipo de productos en la cesta de la compra de los consumidores. Al cierre del 2018, representaban un 36,2 % de la cuota de mercado del consumo envasado. Si a esa cifra se añaden los productos sin marca, el resultado es que acaparan cuatro de cada diez euros gastados (concretamente, representan un 42 % de desembolso). En Europa, estas cifras solo las supera el Reino Unido, donde el gasto sobrepasa el 50 %. Detrás de España, se sitúa Alemania, precisamente el país donde surgió esta alternativa de consumo tras la Segunda Guerra Mundial. La razón por la que los españoles mantienen esta predilección por los artículos de marca de distribuidor en sus decisiones de compra se debe «a que tienen muy buena opinión sobre de ellos; les merecen confianza», sostiene Pablo Contreras. Son hegemónicas en productos de droguería, higiene personal y cuidado del hogar, pero no lo son tanto en las secciones de bebidas alcohólicas, refrescos y productos infantiles, en los que han reducido cuota de mercado.

Sin embargo, el sector se ha visto obligado a cambiar sus estrategias. Con el aumento de las rentas y de la confianza tras la recuperación económica, el cliente dejó de sentirse presionado en la gestión de su presupuesto y sí más proclive a pagar más por productos de mayor calidad. En este sentido, las cuentas de las marcas blancas se estancaron hasta que los distribuidores se dieron cuenta de que debían dar respuesta a las necesidades de un consumidor más sofisticado si querían mantener sus ritmos de crecimiento, confirma el informe.

Así lo han hecho, con los denominados productos premium, mejores en calidad y también en precio. La reactivación de la marca blanca pasa por la innovación y la apuesta por artículos de mayor valor añadido, confirma Contreras. Con todo, quien realmente ha colocado a este segmento del consumo en el podio de la cesta de la compra es Mercadona, reconoce el autor del documento. «Lo ha hecho de tal forma que su cuota de mercado alcanza el 25 % de la distribución moderna. Uno de cada cuatro euros que se gastan en la compra de productos de consumo cotidiano se realiza en las tiendas de esta cadena», señala el experto.

Y en medio de este escenario de fuerte competencia entre marcas blancas y de fabricante (algunos incluso son proveedores de la distribución) surge Amazon. El gran supermercado en la red no ha querido quedarse al margen de esta apetitosa tarta. Hasta el momento, ha sacado 150 marcas propias, señala Contreras, «que en muchos casos no sabemos ni que son suyas. Lo que está por ver es si la marca blanca funciona igual en el mundo físico que en el virtual porque en este no tiene referente».

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