El auge de las declaraciones ambientales ambiguas o engañosas ha despertado la alarma en la Comisión Europea, que recientemente ha adoptado medidas para frenar estas prácticas, conocidas como greenwashing o blanqueo ecológico. De hecho, una nueva normativa europea, que entró en vigor el pasado 26 de mayo de 2024, busca precisamente erradicar las afirmaciones medioambientales sin base científica que puedan inducir a error a los consumidores.

Este marco normativo prohíbe, entre otras cosas, las alegaciones genéricas como “más ecológico”, que carecen de un contexto comparativo claro, y las etiquetas que no se sustentan en sistemas de certificación oficiales. De hecho, consciente de la creciente preocupación por este blanqueo ecológico, la CE no se ha limitado a la normativa recién aprobada, sino que recuerda que la Directiva 2024/825, que pretende que en vigor antes de que termine el año, busca ir un paso más allá, estableciendo sanciones de hasta 100.000 euros para aquellos negocios que utilicen afirmaciones medioambientales sin un respaldo científico claro. En una palabra, terminar con etiquetados que resalten como cualidad del producto ser “amigo del medioambiente” o “climáticamente neutro”, en caso de que no estén respaldados por pruebas concretas y verificables.

Y es que la creciente preocupación de los consumidores por el impacto ecológico de sus decisiones de compra no ha pasado desapercibida para los negocios. Según un informe de la propia Eurostat, un 87% de los europeos encuestados en 2023 prefería productos sostenibles. “De ahí que las autoridades comunitarias estén preocupadas y deseen acabar con esas alegaciones medioambientales genéricas, que buscan atraer a los consumidores sin ofrecer pruebas tangibles”.

Aunque la normativa europea establece los parámetros generales, su aplicación en España depende de la transposición a la legislación nacional. Así, según Luz Sánchez Bastida, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 está trabajando el borrador final de una ley de consumo sostenible, para adaptar estas regulaciones al contexto local. Sin embargo, la situación actual para los negocios es de incertidumbre, como reconoce la experta, ya que aún no está claro cómo se desarrollarán las nuevas normativas a nivel nacional.

Aunque, contrariamente a lo que piensan algunos, “el hecho de no existir aún una regulación específica no significa que los negocios tengan vía libre para hacer declaraciones sin fundamento, pues para eso está prohibido bajo la legislación española sobre publicidad y competencia desleal el blanqueo ecológico”. Esta normativa considera engañosos los anuncios que exageran o que omiten información relevante, como aquellos que afirman que un producto no emite gases contaminantes, sin detallar específicamente el impacto total en la cadena de producción.

En este contexto, los negocios pueden utilizar la legislación existente para contrarrestar las declaraciones engañosas de sus competidores, que no dejan de ser las que más daño hacen. Lo cual podría derivar en litigios y, eventualmente, en indemnizaciones “y no precisamente menores. Sin ir más lejos, un caso emblemático será el juicio por greenwashing que enfrentará a Iberdrola y Repsol en otoño, en el que se debatirán las acusaciones de publicidad engañosa en relación con determinados compromisos medioambientales”. Y es que la abogada de FECU anticipa que este tipo de litigios aumentará a medida que las regulaciones se vayan haciendo más estrictas.

La normativa también afectará a los pequeños negocios

Se trata, en todo caso, de una directiva que, más allá de afectar a las grandes marcas, es especialmente relevante para los pequeños negocios de los autónomos, que deberán ser muy cuidadosos al hacer afirmaciones sobre la sostenibilidad de sus productos. La competencia desleal, ejercida por aquellos que han utilizado el blanqueo ecológico para ganar clientes, se verá frenada; pero, a la vez, se incrementará la presión sobre todos los actores del mercado para que respalden sus afirmaciones con datos precisos. “Las autoridades europeas buscan así garantizar que la información comercial sobre sostenibilidad sea veraz, comprensible y fiable”, continuó la experta ambiental.

En la práctica, esto significa que las afirmaciones genéricas como “biodegradable” o “natural” ya no serán aceptables, a menos que estén respaldadas por pruebas científicas reconocidas. Sánchez Bastida ejemplifica esta nueva realidad con el caso de un negocio de jardinería, que no podrá proclamar que sus productos son inocuos para el medioambiente sin una trazabilidad que lo demuestre. Del mismo modo, un comercio textil no podrá anunciar que toda su ropa es “respetuosa con el medioambiente”, aunque sí podrá declarar que una prenda específica contiene un 50% de algodón certificado como ecológico.

Y es que la industria textil, en particular, ha sido señalada por la proliferación de mensajes de sostenibilidad cuestionables. La abogada advirtió sobre la confusión que generan algunas de estas afirmaciones, especialmente en el contexto de la economía circular. “Para que una prenda sea reciclable, debe estar compuesta por un único material, una condición que el 99% de la ropa desechada no cumple”.

La nueva normativa también busca eliminar las afirmaciones engañosas sobre la compensación de emisiones de carbono. Expresiones como “climáticamente neutro” o “cero emisiones netas” estarán prohibidas si no están acompañadas de un compromiso claro, objetivos verificables y la verificación por parte de terceros independientes. Esta medida responde a la confusión que suelen generar entre los consumidores, muchos de los cuales interpretan estas declaraciones de manera incorrecta.

Otra de las novedades de la directiva es la inclusión de características ambientales, sociales y de circularidad en la lista de características principales de los productos, que no podrán ser falseadas. Además, los beneficios irrelevantes, como afirmar que un producto está libre de componentes que ya de por sí están vedados por la ley, también estarán prohibidos. “En resumen, la normativa busca que los negocios proporcionen información clara, relevante y fiable sobre el impacto ambiental real de sus productos, evitando el uso de afirmaciones vagas o irrelevantes que puedan confundir a los consumidores”.

Mientras se espera la aprobación de una nueva directiva sobre alegaciones ecológicas, que establecerá los parámetros para las llamadas ecoetiquetas y las afirmaciones ambientales permitidas, los negocios deben ir adaptándose a un entorno regulatorio cada vez más exigente. Negocios de todos los tamaños serán responsables de demostrar que sus productos cumplen con las promesas que hacen a los consumidores, un desafío que requerirá transparencia y un compromiso genuino con la sostenibilidad.

Aunque, más allá de los tribunales, a los negocios les queda también acudir a la asociación española para la autorregulación de la publicidad Autocontrol. “si bien este organismo no tiene potestad sancionadora, puede ordenar el cese de campañas publicitarias que considere engañosas”. De hecho, la entidad está ya trabajando en adaptar su código deontológico a estas nuevas regulaciones, lo que podría incrementar la vigilancia sobre las alegaciones medioambientales.