Ante el temor de que algunas compañías puedan ser acusadas de ‘greewashing’ o ‘blanqueo ecológico’, que consiste en presentar a los consumidores y al mercado una actividad, producto o servicio como más sostenible o respetuoso con el medioambiente de lo que realmente es y hacerlo sin una base objetiva y medible que refrende dicho beneficio en materia de sostenibilidad.

Por ello, la asociación de directivas por la sostenibilidad Women Action Sustaniability (WAS) presentó el informe ‘Empoderar al consumidor en la era de la transparencia: impacto de la Directiva (UE) 2024/825 en la comunicación de la sostenibilidad’, una guía práctica contra el ‘greenwashing’ –también denominado lavado verde–, para sensibilizar, promover y difundir la relevancia de esta nueva normativa y evitar que las empresas e instituciones caigan en este tipo de prácticas.

El año pasado, la guía realizada por WAS y Corporate Excelence ‘Comunicar la Sostenibilidad y su Impacto en la Reputación’ ya anticipó la importancia de las buenas prácticas que ahora se ven reforzadas por esta nueva Directiva, pues ya se incidía en la necesidad de utilizar un lenguaje claro y didáctico y en que los mensajes debían ser transparentes, coherentes y basados en una estrategia de sostenibilidad que implique un compromiso real y planes de futuro.

Este informe pretende convertirse en un referente, más si cabe ante el ‘tsunami’ regulatorio que en estos momentos hay que tener en cuenta para evitar sanciones. También sintetiza todos los nuevos requerimientos para facilitar a los equipos de marketing y comunicación la adecuada aplicación de su estrategia. 

La Directiva (UE) 2024/825 tiene como principal objetivo empoderar a los consumidores para la transición ecológica a través de la protección contra el ‘greenwashing’ y garantizando que las declaraciones sobre el impacto ambiental de los productos sean claras, detalladas y verificables.

De esta forma, introduce medidas específicas para proteger a los consumidores frente a prácticas comerciales desleales en el contexto del consumo sostenible. Y, en este sentido, WAS presentó 13 recomendaciones para evitar caer en esta práctica de marketing verde, una serie de sugerencias sobre qué no hacer para lograr una comunicación transparente y efectiva sobre la sostenibilidad.

En general, se refieren fundamentalmente a información engañosa sobre aspectos sociales relacionados con los productos o empresas; las declaraciones ambientales falsas; la obsolescencia programada; y las etiquetas de sostenibilidad que carecen de transparencia. 

“En un contexto global donde los desafíos ambientales y sociales son cada vez más prominentes, nos parece crucial fomentar una comunicación sostenible que sea transparente y rigurosa. Nuestro objetivo y compromiso es el de seguir liderando este diálogo, siendo además conscientes de que el panorama normativo continuará evolucionando. Y especialmente habrá que estar atentos a la futura ‘Directiva de Alegaciones Medioambientales’ (Green Claims Directive) y, en el ámbito español, al desarrollo de la Ley de Consumo Sostenible”, explicó Mónica Chao, presidenta de Woman Action Sustainabilty.