Cuando el supermercado sabe más de ti que tu propia madre: así funcionan los algoritmos de fidelización

Si hay algo que a uno le alegra el día es ir al supermercado y poder sacar aquella tarjeta de cliente que ni siquiera recordaba que tenía cuando el personal de la caja le pregunta «¿Carnet de socio?». El simple hecho de decir «sí, tengo» ya le llena a uno sobremanera. ¿Puntos? ¿Descuentos? Ni sabemos bien para qué sirven. ¡Pero qué alegría poder al fin hacer uso de ellas! Una misteriosa oferta en el champú que querías, descuentos en las pizzas que compras todos los fines de semana y hasta una promoción para ganar aquel champagne que nunca pudiste comprar.

Parece que el supermercado nos conozca mejor que nosotros mismos. Y no solo los supermercados, también las tiendas de ropa o los grandes almacenes. Hay una explicación.

Desde hace décadas, uno de los principales problemas a los que muchas empresas se enfrentan es la fidelización de sus clientes. Ahora, en el nuevo paradigma digital en la nube, elementos como las tarjetas de fidelización se han convertido en un elemento clave para que las marcas mantengan el contacto y la confianza de sus clientes. Tal es así que el 81% de los consumidores españoles reconoce que posee alguna de estas tarjetas, según un estudio de American Express España.

Las más solicitadas, en el sector de la alimentación, claro. Nada menos que un 65% del total. Después, las de las gasolineras, donde 4 de cada 10 clientes reconocen tenerlas, mientras que casi 3 de cada 10 consumidores posee alguna del sector de la moda, el deporte o perfumería.

¿Por qué la gente decide hacerse socia de estos clubes de fidelización? Descuentos o la obtención de ofertas en las siguientes compras que se realizan. En concreto, el 39% de los usuarios asegura que cede sus datos personales cuando opta a participar en un sorteo o a recibir descuentos; mientras que el 35% lo hace para recibir promociones personalizadas en sus compras. Solo 2 de cada 10 afirma que no cede sus datos personales.

Y al otro lado están, claro, las empresas. El beneficio principal del retailer a la hora de ejecutar un programa de fidelización no es premiar a los clientes por su fidelidad, sino la recogida de la información en un intento por fomentar una mejor relación con los clientes y garantizar una mayor cuota de mercado. El elemento que marcará la diferencia será el algoritmo que transforme a la acción toda la información recopilada del cliente y su interacción con la marca.

Cómo funcionan los algoritmos

Comerzzia es una plataforma modular para la gestión integral de tiendas que permite a los retailers optimizar la experiencia de compra de sus clientes. «Las empresas se han dado cuenta que para aumentar el ticket medio necesitan conocer al cliente, y para ello hay que ir más allá con acciones comerciales personalizadas para que compren cosas que no suelen comprar pero que se cruzan con lo que sí compran normalmente», explica José Luis Cordero, director de operaciones de Comerzzia.

Todo eso lleva consigo el diseño de esa estrategia de promocionar: ofrecer cupones, puntos, eventos, viajes e incluso descuentos con terceros. «No se trata de beneficios puntuales, el cliente tiene que verlos y notarlos cada día. No vale con un cupón de 5 euros al principio y ya«, añade Cordero.

El 84% de los usuarios de este tipo de tarjetas considera que los regalos recibidos en un año cuestan menos de 300 euros, y sitúan el valor medio en 212 euros. Pero el uso de los programas de fidelización varía según franjas de edad, provincias y estilos de vida.

Cordero explica que la algoritmia puede llegar a ser desde muy simple a muy compleja: «Una vez tengo toda la documentación de ese cliente (tarjeta bancaria, nombre, sexo, dirección, etc), con esos tickets soy capaz de aplicarles los algorimos de segmentación para empezar a tratarlos de manera diferente. El algoritmo no me dice que ese segmento es deportista o es una familia, pero me dice que el 3% gasta en productos ecológicos, o lo gasta en suavizante para niños, para comida bebes o para adelgazar».

Segmentar a los clientes: infonomics

También se puede averiguar cuánto de sensibles son los clientes a las subidas de precios, y la comparación entre productos entre por ejemplo Hacendado o las marcas propias en Mercadona. Para ello la mayoría de empresas de fidelización suelen aplicar tres fases: conocer al cliente, analizarlo (sus ventas y comportamiento) y actuar (endosarle la parte promocional para que gaste más en su visita a la tienda)

“Nosotros usamos un algoritmo propio: básicamente le doy una muestra de ticket a esta inteligencia artificial, un patrón o tipología y el programa me da un porcentaje perteneciente a cada patrón”, comenta Cadero. Los patrones principales suelen hacer referencia a un análisis RFN (Recency, Frequency, Monetary). En esta primera segmentación ya se obtiene una primera impresión diferenciadora. «También usamos otros algoritmos orientados a conocer el comportamiento del cliente más detallado: analizamos desde quién compra sin gluten, quién compra productos gourmet y quién no gasta casi nada».

«Luego se precisa el cerco: Saludable, deportista… Dependiendo de la empresa ya se puede segmentar al cliente. Uno que compra en Massimo Dutti, por ejemplo, ya está segmentado por el simple hecho de entrar ahí. Pero nosotros podemos conseguir que a todas las personas que compran «eco» en el Carrefour les lleguen ofertas de leche de soja», añade Cordero.

La información de los clientes es el componente clave en el CRM, pero muchas organizaciones no lo gestionan como un activo más de la empresa y el valor monetario de esa información es ignorado. La compleja y a veces inexistente legislación en cuanto a la privacidad del consumidor y la propia percepción que pueda llegar a tener la sociedad pueden generar obstáculos a la hora de monetizar la información del cliente. La monetización de la información es la práctica a la que han acuñado el término Infonomics. «Para nosotros «Juan Pérez» es un número, es lo que nos importa. Es un proceso anonimizado, no nos importa que sea Juan o Carlos. Queremos ver cómo se comporta», concluye Cordero.

Al contrario de lo que se puede pensar, el nivel de ingresos no es un factor determinante a la hora de utilizar un programa de fidelización. De hecho, el 91% de los encuestados con ingresos superiores a 50.000 euros utiliza estos programas siempre que puede, frente al 75% con ingresos por debajo de los 40.000 euros. Estos últimos, además, son los que más se olvidan de utilizar sus tarjetas de fidelización (8%).

Big data para mejorar las ventas

La fidelización será, según los expertos en retail, clave en los próximos años. Supermercados e Hipermercados como El Corte Inglés están absorbiendo parte de las estrategias de otros sectores, específicamente de las plataformas de streaming, para afianzar el consumo de los clientes que en alguna ocasión optaron por ellos.

Las cadenas de alimentación Día, Lidl, Eroski o Carrefour utilizan tecnología big data y analítica para desgranar los datos de consumo y ofrecer a cada cliente una serie de cupones descuento diferenciales. En el caso de Día, la implementación de la prueba piloto mejoró un 40% la redención de cupones, otro 40% la redención de clientes y un 30% la venta incremental en solo tres meses.

«Optamos por algoritmos filtro no colaborativos porque relaciona la dimensión del cliente con el artículo. Se trata de algoritmos de machine learning que buscan patrones en la información que genera la interacción entre los dos verticales incluyendo la dimensión de contexto. Todo parte del sistema de datos de Día. Hay tres entidades principales: clientes, artículos y tickets. Se trata de una matriz gigante que el algoritmo trata de rellenar con información para luego predecir los huecos que faltan», explicaba el científico de datos de Día, Saúl Lugo, en este reportaje.

Uno de los retos a los que se enfrenta la implementación de estos sistemas es el conectar el mundo físico con el mundo en la nube y que la interacción sea eficaz. Resulta llamativo pues que el gigante de la distribución alemana, Lidl, no utiliza tarjeta física de fidelización sino que se gestiona todo a través de la aplicación.

Además, está la coyuntura social de que una tarjeta de fidelización no representa necesariamente a una persona sino a una familia, por ejemplo. La cadena de Juan Roig nunca ha llegado a contar con un programa de fidelización tradicional. Su filosofía empresarial se basa en dar siempre el mejor precio, por lo que no considera una prioridad esta pata, habida cuenta de que sus datos de retención de clientes, aunque han disminuido tras la pandemia, se mantienen en valores aceptables.

¿Fidelidad, qué es eso? La batalla por recoger información de los clientes ha comenzado. El objetivo es el mismo que cuando compraban nuestros abuelos: mejorar la cuota de mercado. Ahora con apps de móvil.