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El confinamiento revoluciona el consumo de los hogares

El confinamiento revoluciona el consumo de los hogares

En las últimas 14 semanas hemos vivido un cambio más intenso que en todo lo que llevamos de siglo. Esto ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad ya no vuelvan a ser los mismos.

El tsunami que ha traído consigo la pandemia ha dejado un panorama que, aunque se vislumbra complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual. De esta manera, mientras que nos vamos a encontrar con ámbitos muy dañados como viajes y turismo, este escenario puede conllevar oportunidades para otras áreas como el eCommerce y el gran consumo.

Plan de acción post-confinamiento

Los expertos de Kantar han redefinido los planes de acción para el post-confinamiento en un estudio en el que han profundizado en aquellos patrones de consumo que han cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la nueva normalidad.

Según los datos aportados por Kantar, el sector del gran consumo en particular ha tenido un comportamiento más que anti-cíclico. Hemos pasado de crecimientos de en torno al 1% en 2019 a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó el confinamiento. El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%. Esto indica que las familias están desplazando el gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

En palabras de Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de recuperar sus hábitos cotidianos”.

Consumo post-pandemia

Estamos en un entorno de crisis y, en este contexto, nos enfrentamos a un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

En concreto, se prevén tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

Aceleración de las tendencias conocidas

En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte. De hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado más.

Una segunda tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

La tercera de estas tendencias hace referencia al ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.

Por último, otra de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.

La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables.

Es destacable asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan.

El nuevo panorama de la distribución

La distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos.

La proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto –aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución– han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.

Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.

Sin embargo, todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses.

Palancas esenciales

La intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo son tan grandes, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones de carga.

En cualquier caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos. Por último, será crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que 7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su inversión publicitaria.

“Las buenas noticias son que el gran consumo tiene un impacto anti-cíclico importante, y en el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado, el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha afirmado Folch.

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