El principal incentivo para los consumidores decididos a realizar compras en las campañas de Black Friday y Navidad será el factor descuento en el precio, una cuestión a la que responde el 74% de los consumidores sondeados, según revela empresa Rebold. El Black Friday supuso unas ventas en España de más de 1.600 M€ en 2019, un 10% más que el año anterior, y un gasto medio por consumidor de 256 €, según estimaciones de Google. En 2020, la situación ha cambiado por completo por los efectos de la pandemia de coronavirus. Algunos expertos, incluso, señalan que el principio de la campaña navideña este año ha venido marcado por el Prime Day de Amazon, celebrado el 13 y 14 de octubre.

Ante la incertidumbre de cómo se comportarán los consumidores durante la campaña de Black Friday y Navidad de 2020, la más fuerte del año, y si se toma como referencia el Prime Day, Amazon habría vendido más de 9.900 M$ en todo el mundo (cerca de 8.500 M€) durante estas dos jornadas, con un crecimiento del 43% sobre el año 2019, según una estimación realizada por eMarketer antes del evento.

La Covid-19, que ha cambiado de manera radical muchas costumbres, también ha sido una gran impulsora del comercio electrónico, lo que puede significar un nuevo récord de ventas para la temporada de ventas navideñas de 2020.

«Muchas personas han limitado sus gastos durante el verano y van a recortar viajes que se producían en este trimestre, sobre todo en torno a Navidad. A cambio, dispondrán de más dinero para permitirse algunos caprichos en las compras navideñas, aunque van a hacer esas compras más inteligentes, buscando los artículos que les interesan al mejor precio posible», indicó Ruth Blanch, vicepresidenta para la Región Europa y Country Manager España de Rebold. Los expertos de Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, han estudiado el comportamiento de los consumidores. Se han apoyado en el mercado estadounidense, al que se parece cada vez el español en cuanto al consumo.

¿Dónde buscan los consumidores para decidir qué comprarán? Según el estudio, el 65% corresponden al comercio onine, un 58% por buscadores de internet, un 52% en tiendas físicas y un 40% a través de webs de marcas.

¿Qué incentivos impulsan a los consumidores a comprar este año? Siguiendo al estudio, el 74% entienden que el descuentos en el precio, un 72% los envíos gratis, un 39% en BOGO (‘buy one, get one free’, o ‘compre uno y llévese otro gratis’, incentivando las ventas de un producto ofreciendo a los clientes otro artículo del mismo tipo, gratis o a precio reducido), un 29% el cash back (que los compradores reciban una cierta cantidad de dinero a cambio de las compras que hayan realizado).

La pandemia también ha acelerado claramente el comercio electrónico en 2020. El porcentaje de personas que piensan hacer digitalmente la mayoría de sus compras, según un análisis de eMarketer, un 60% tiene más de 56 años, un 74% entre 39-55 años, un 81% entre 26-30 años, y un 74% entre 18-25 años.

Según los datos, este año resulta especialmente necesario que las marcas se dirijan con sus mensajes a la audiencia online. Tres audiencias muy importantes sn los Nativos digitales (Generación Z): Han crecido con la tecnología, internet y las redes sociales en la yema de los dedos. Heavy users, están entrando en la etapa universitaria. Se estima que su poder adquisitivo, sólo en Estados Unidos, es de 143.000 M$ (más de 122.000 M€). Millennials, adaptados al entorno digital. La mayoría han superado la adolescencia y ahora, como adultos, pasan bastantes horas en las redes sociales e internet. Muchos de ellos ya tienen familia o hijos, de modo que les resulta clave todo aquello que les facilita sus tareas y les permite optimizar su tiempo. Baby boomers, ‘aprendices digitales’. Las marcas no pueden olvidar a este grupo (nacidos entre 1946 y 1964) dentro de sus estrategias digitales. Una vez que han aprendido a navegar por internet están muy dispuestos a utilizar nuevas tecnologías y canales, y tienen una gran capacidad adquisitiva.

Cuándo comprarán los consumidores

Situar el principio de la campaña navideña en el Prime Day de Amazon supone alargar 45 días el periodo comercial, que hasta ahora tenía su inicio en el Black Friday (27 de noviembre). Según el análisis de Rebold, frente a los últimos años, cuando se venían adelantando cada vez más las compras, muchos consumidores serán más cautelosos con sus gastos en 2020 y esperarán a que se aproxime el momento de hacer regalos o de comprar artículos, según se presente el entorno. Así, en 2020, el 49% de los consumidores realizarán sus compras esta temporada en las mismas fechas que el año pasado; solo el 12% las adelantarán y el 39% prevé retrasarlas, en función de cómo esté la situación.

«Los anunciantes tendrán que manejar otros tiempos durante esta larga temporada de Black Friday y Navidad. Tradicionalmente, el pico de compras se producía entre final de noviembre y mediados de diciembre, lo que generaba un corto periodo de tres o cuatro semanas. Este año habrá una demanda más constante durante casi tres meses», explicó Ruth Blanch.

«Es más importante que nunca para las marcas que planifiquen ya esta campaña, tomando en cuenta a ese consumidor que se va a comportar de manera diferente este año, las acciones de grandes compañías que van a marcar el calendario, y con una agilidad mayor para modificar en tiempo real sus planes de medios. Conviene lanzar antes las ofertas y promociones para captar la atención y el interés de los consumidores. También es un buen momento para explorar los beneficios de la optimización de creatividades dinámicas», concluyó Blanch.