En un entorno marcado por la presión inflacionista y el control del gasto, el consumidor español ha adaptado sus hábitos de compra hacia una mayor racionalidad y planificación. Así lo concluye el Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE 2025), elaborado por in-Store Media y Gelt, que analiza comportamientos reales de compra a partir del análisis de más de 800.000 tickets y encuestas a 1.200 usuarios.

El informe señala que los consumidores españoles visitan una media de tres establecimientos antes de tomar la decisión de compra, con el objetivo de comparar precios y aprovechar las mejores ofertas. Una estrategia que pone de manifiesto un perfil de consumidor cada vez más táctico, multiformato y consciente, que busca optimizar su presupuesto sin renunciar a la calidad.

A pesar del crecimiento sostenido del e-commerce, el 97% de los consumidores sigue apostando por la tienda física como canal preferente de compra, frente a solo un 3% que opta por el canal online. Este dato refuerza el papel central del punto de venta físico no solo como lugar de compra, sino también como espacio de influencia y decisión.

En este sentido, la comunicación en tienda gana protagonismo: un 70% de los encuestados afirma que la publicidad en el punto de venta capta su atención, y en un 18% de los casos, impulsa directamente la compra. Para las marcas, se trata de un espacio estratégico clave para activar promociones, lanzar novedades y construir notoriedad.

El  71% prioriza ofertas y promociones

El informe confirma que el factor precio es determinante: un 71% de los consumidores reconoce que el coste y las promociones condicionan sus decisiones de compra. Esta tendencia explica también la elevada rotación de enseñas en la cesta del comprador y su disposición a recorrer varios puntos de venta.

Por tipo de establecimiento, las tiendas de descuento encabezan las preferencias con un 45% de elección, seguidas por los hipermercados, especialmente para compras más indulgentes o de volumen. Dentro del escenario retail, Mercadona y Lidl se posicionan como los grandes referentes en el actual contexto de búsqueda de valor.

En el actual entorno de contención del gasto, la marca blanca domina en más del 50% de las cestas de la compra, pero el estudio también refleja una clara predisposición a probar productos nuevos de marcas de fabricante. En concreto, uno de cada dos consumidores ha probado recientemente algún producto novedoso en el lineal.

Cuando se trata de experimentar, los consumidores valoran especialmente la calidad, el sabor y la diferenciación, tres atributos que se consolidan como claves para el éxito de la innovación en gran consumo. Guillermo Peña, Chief Revenue Officer de Gelt, destaca que «el nuevo consumidor en España es racional, multiformato y, sobre todo, sigue apostando por comprar en tienda física, a pesar del auge del canal online. Valora la innovación, pero no a cualquier precio, y sigue viendo la experiencia en tienda como un momento clave en el proceso de compra».

El OSE 2025 dibuja un perfil de consumidor cada vez más informado, planificado y estratégico, que ha redefinido su manera de consumir como respuesta a un contexto económico desafiante. Aunque el número de visitas al punto de venta ha aumentado, el gasto medio por ticket se ha reducido, lo que pone de manifiesto una mayor selectividad y control del presupuesto.

Al mismo tiempo, el consumidor mantiene una actitud activa y receptiva ante la propuesta de valor del retail, tanto en términos de precio como de experiencia y diferenciación.