Pero… ¿Son estos compromisos siempre ciertos? En este artículo te damos las claves para entender qué es el ‘Greenwashing’, en qué consiste la nueva directiva europea que trata de combatirlo y qué podemos hacer nosotros como consumidores.
¿Qué es el Greenwashing?
El ‘greenwashing’ (o lavado verde, en español) es un término que empleamos para referirnos a estrategias publicitarias que algunas compañías utilizan para presentarse, a ellas y sus productos, como respetuosas con el medioambiente, cuando no lo son. Su objetivo es capitalizar la preocupación pública por el medio ambiente y atraer consumidores, pero sin que necesariamente exista un respaldo real en acciones concretas que respalden estas afirmaciones.
¿Cuándo nació esta práctica?
El greenwashing no es nuevo; existen registros de casos ya en la década de los 60, aunque el término no se acuñó hasta 1986, gracias a Jay Westerveld, quien se inspiró en un cartel de un hotel que promovía la reutilización de toallas.
El cartel sugería a los clientes que dejaran colgadas las toallas que deseaban reutilizar y que pusieran en el suelo las que necesitaban ser reemplazadas, bajo el argumento de que cada día se usan miles de litros de agua para lavar toallas. Su discurso concluía agradeciendo a los clientes por ayudarles a conservar los recursos vitales del planeta.
Sin embargo, el mismo hotel que mostraba un compromiso aparente con la sostenibilidad estaba llevando a cabo una expansión que tenía un fuerte impacto ambiental negativo; y fue así como Westerveld llegó a la conclusión de que el hotel estaba utilizando la preocupación por el planeta como una táctica de marketing para reducir costes. Este fenómeno, casi cuarenta años después, es lo que todavía hoy conocemos como greenwashing.
¿Por qué emplean las empresas el Greenwashing?
Miguel Ángel Soto, portavoz de Greenpeace España, explica que más allá del aumento en la demanda de productos verdes que se ha observado en los consumidores, es importante considerar que en los últimos quince años, también las instituciones públicas han aumentado la demanda de estos. Ahora, «parecer verde es tendencia, y quien no es verde, está fuera del mercado», sintetiza Soto.
¿Por qué es peligroso el Greenwashing?
El Greenwashing entorpece la transición ecológica al hacer creer a las personas que consumen productos sostenibles cuando en realidad no lo son. Soto destaca además que se debe tener en cuenta que el lavado verde implica un engaño al consumidor y que, en el momento en que esto ocurre, se ponen en entredicho sus derechos, porque «cuando compramos un producto con unas garantías, estas deben cumplirse».
¿Cómo podemos detectar los consumidores estas prácticas?
Como consumidores, lo tenemos difícil. Soto argumenta que aunque en algunos productos podemos buscar los sellos que acreditan sus buenas prácticas medioambientales, en muchas ocasiones, las empresas juegan con la ambigüedad (afirmaciones genéricas, colores, imágenes…) para realizar sus ‘lavados verdes’, lo que puede provocar que sea altamente difícil reconocerlo.
«No todo el mercado cuenta con estos sellos o etiquetas. Por ejemplo, cuando una compañía de vuelos anuncia que sus viajes son con cero emisiones netas, tienes que entrar en la web de la compañía, buscar su huella ecológica, etcétera», ejemplifica el portavoz de Greenpeace, que defiende que el complicado acceso informativo deja a los consumidores «indefensos».
«El peso no puede recaer sobre el consumidor, sino que deben ser los estados los que aseguren que las empresas dicen la verdad; porque de lo contrario, los consumidores pueden acabar por sentirse frustrados», concluye.
¿Qué se está haciendo para combatir el Greenwashing?
Uno de los mayores pasos hacia adelante que se ha dado últimamente en la lucha contra esta práctica ha sido la nueva directiva europea que se aprobó el pasado mes de febrero. Soto explica que gracias a ella, el greenwashing pasará a ser un asunto legal. «Antes era una acusación que los consumidores o la sociedad realizaban ante declaraciones falsas; pero ahora, será un problema perseguido por la normativa«, añade.
El combate contra el greenwashing encuentra también sus aliados en instituciones creadas por agencias que vigilan la publicidad o en organizaciones de la sociedad civil que tratan de visibilizar los casos de lavado verde detectados. La buena noticia en este sentido, es que poco a poco, empiezan a haber instituciones públicas que velan por acabar con él.
¿Qué dice la nueva directiva europea?
La nueva directiva de la Unión Europea –Directiva (UE) 2024/825– tiene como objetivo principal empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionándoles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales.
Para lograrlo, propone la introducción de normas específicas en el Derecho de la Unión para abordar todas aquellas prácticas engañosas que puedan afectar a la capacidad de toma de decisiones de consumo sostenible, como puede ser la obsolescencia temprana, las afirmaciones medioambientales engañosas, las características sociales de los productos o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
Se destacan, entre las prohibiciones impuestas, aquellas referentes a las afirmaciones genéricas respecto al medioambiente o el clima que no son totalmente ciertas o que no pueden ser comprobadas a través de información precisa; así como normas referentes al etiquetado.
¿Da el documento algún ejemplo?
¡Sí! Está prohibido, por ejemplo, poner en los productos fabricado con material reciclado si esto no es cierto para la totalidad del objeto (puede ser que solo el envase se haya fabricado con material reciclado).
Te damos otro: tampoco es válido que un comerciante que emplee fuentes de energía renovable en alguna de sus instalaciones dé la impresión de estar empleando únicamente estas fuentes de energía, cuando en realidad, varias de sus instalaciones sigan usando combustibles fósiles.
Y un último. No se podrán emplear afirmaciones genéricas como envase respetuoso con el clima, «sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea relevante para la afirmación». Lo que se puede decir, en cambio, es que el 100 % de la energía utilizada para producir estos envases procede de fuentes renovables, una afirmación específica.
¿Cómo se traduce la nueva directiva en España?
Aunque ha sido aprobada, la nueva directiva europea no entrará en vigor hasta el año 2026. Cada Estado miembro -incluido España- debe adaptar la directiva a una norma específica nacional. Por el momento, la Unión Europea pide a los países que adopten y publicar «las disposiciones necesarias» para que su cumplimiento sea realizable en el año mencionado.
¿Acabará esto con el Greenwashing?
El portavoz de Greenpeace valora que, aunque creen que se ha dado un paso «importante y necesario», algunas grandes empresas muy contaminantes continuarán en su intento de evitar que la ley las afecte, añade Soto. Por lo que a su parecer, el problema dista todavía de estar resuelto.
Por ahora, la situación «es rara»
Soto cierra la entrevista con una última reflexión: a falta de saber lo que ocurre en un futuro, por ahora, la situación es «rara». En algunos países como Reino Unido, donde se ha realiza un control más estricto sobre el lavado verde en la publicidad, algunos anuncios de empresas aéreas y petroleras han sido vetados; sin embargo, esos mismos anuncios, han podido ser difundidos en España. «Es un caso muy ilustrador de cómo esperamos que las cosas cambien, adoptando un criterio unificado«, finaliza el portavoz de Greenpeace España.
