Aprueban una ley que prohíbe a influencers anunciar alcohol, tabaco o medicamentos
El Gobierno español aprobó la Ley General de Comunicación Audiovisual, que obliga a los influencers en el plazo de dos meses, a inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual, previsto en la ley. La misma pretende establecer las líneas rojas que los influencers no pueden traspasar en sus contenidos en las redes sociales.
Con esta ley los creadores de contenido no podrán anunciar alcohol, tabaco ni productos sanitarios no autorizados.
También se verán sujetos a normas de protección de la infancia y no podrán animar a su audiencia infantil a que pidan a sus padres que les compren un determinado producto.
Además, con carácter general, cualquier post por el que hayan recibido una remuneración, ya sea en forma de patrocinio o cuando se trate de publicidad, deberá venir identificado como tal de forma clara. Esto último es algo que algunas redes sociales como Instagram, TikTok o Twitch ya obligaban a hacer.
También obligaba a ello, desde el 1 de enero de 2021, el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).
Ahora solo falta por definir en otro Real Decreto a lo largo del primer trimestre de 2024, qué criterios se utilizarán para determinar quién es un influencer sujeto a esta nueva ley.
Las multas por saltarse la norma van de los 10,000 euros hasta los 1.5 millones de euros, según la infracción.
Sin embargo suele ser habitual que este tipo de códigos bienintencionados no tengan demasiado recorrido. Es lo que sucedió, por ejemplo, con el código autorregulatorio de la publicidad de determinados alimentos destinados a la población infantil. Al final, el Gobierno la tuvo que regular por ley.
En este sentido, en una investigación de 2021 que analizó la regulación de la publicidad encubierta de influencers, Elena Fernández-Blanco y Mercedes Ramos, ambas profesoras de la Universidad Pontificia de Salamanca, analizaron las publicaciones de diez creadores de contenido durante medio año, y concluyeron que, de media, solo en el 16% de las publicaciones identificaban de forma clara que se trataba de un contenido publicitario.
Los influencers siempre se han mostrado reticentes a tales prácticas de transparencia pues los post marcados como contenido promocional se viralizan menos, pues se alejan de la naturalidad que sus seguidores buscan. La diferencia es que ahora los infractores tendrán que hacer frente a multas desde 10.000 euros y de hasta 1,5 millones de euros dependiendo de la gravedad de la infracción y del nivel de facturación.
Precisamente, el nivel de ingresos es uno de los criterios que la ley establece para determinar quién debe ser considerado un influencer.
La ley establece en su artículo 94 que se trata de “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma”. Una definición lo suficientemente vaga como para que se haya recurrido a magnitudes de ingresos y de seguidores. Para la ley es influencer el que se gane la vida haciendo contenidos online con los que consiga ingresos de 500.000 euros anuales o más y tenga más de 2.000.000 de seguidores de media en cualquier plataforma.
No hace falta que el influencer viva en España. Basta con que su actividad esté vinculada a la economía española o que parte de su equipo trabaje en España
En el caso de España son pocos. Según datos de laps4, se pueden encontrar 12.000 influencers con más de 100.000 seguidores, pero solo 1.100 con más de un millón. La cifra es mucho menor en el caso de los que superan los 2 millones.
Evidentemente, la ley solo es aplicable a aquellos creadores que trabajen desde España, pero dada la tendencia en este mundo a fijar la residencia fuera, el texto legal prevé toda una serie de casuísticas en las que será de aplicación.
El 11 de enero, en Italia se anunció que se regulará el trabajo de influencers que operan en el país y que sumen, al menos, un millón de seguidores en sus redes sociales, luego de la investigación judicial a la famosísima Chiara Ferrragni, con casi 30 millones de fanes en internet, por «práctica comercial incorrecta».
El Consejo de la Autoridad para la Garantía de las Comunicaciones (AGCOM) perseguirá también la publicidad oculta o subliminal y obligará a los ‘influencers’ a que indiquen en sus publicaciones «un escrito que resalte la naturaleza publicitaria del contenido de manera rápida e inmediatamente reconocible».
El anuncio de que Italia va a regular la actividad comercial de los ‘influencers’ se produce días después de que la Fiscalía de Milán (norte) comenzara a investigar a Ferragni, a la que la Autoridad Antimonopolio multó con un millón de euros por una campaña de beneficencia para niños con cáncer con unos bizcochos navideños que resultó fraudulenta.
