En el Ministerio de Consumo reina –por lo menos momentáneamente– el optimismo y la congratulación. “No es frecuente que sea tan rápido el poner en marcha una medida de política pública y tener en solo unos meses la confirmación objetiva de que la medida ha servido exactamente para lo que perseguíamos”, justifica la directora general de este departamento, Bibiana Medialdea. El organismo ha presentado este lunes un estudio elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) que muestra cómo en la última campaña de Navidad de promoción de juguetes se elevó drásticamente el número de anuncios en el que aparecían tanto niños como niñas. Es decir, que se suavizó la dinámica de orientar indirectamente un producto a un género determinado en función de quien aparezca en la pantalla. “No es un paso que resuelva el problema en su conjunto, queda mucho por hacer, pero los datos de este informe subrayan que hay avances sustanciales”, ha sintetizado el ministro de Consumo en funciones, Alberto Garzón.

En concreto, mientras que en las campañas de 2020 y 2021, solo en dos de cada diez anuncios de muñecas o muñecos aparecían tanto niñas como niños, en la de 2022 el porcentaje escaló hasta más allá del 36%. O, en el otro lado de la balanza, si bien en los dos años previos, la proporción de campañas para promocionar vehículos de juguete en la que aparecían niños y niñas no superaba el tercio, esta última campaña de Navidad ha sido mitad y mitad: 50% de anuncios en los que solo aparecen niños, 50% de anuncios en los que también aparecen niñas.

A juicio del Ministerio, tener “por primera vez, buenas noticias en este ámbito”, es “un hito” directamente asociable al acuerdo al que se llegó con la Asociación de Fabricantes de Juguetes y Autocontrol, por el que el sector se comprometía a empezar a hacer anuncios más igualitarios. Además, tal como han subrayado tanto Garzón como Medialdea, todo apunta a que este año el efecto será mucho más visible, pues este acuerdo se selló lo suficiente cerca de la Navidad del año pasado como para que muchas empresas no tuvieran tiempo de reacción.

En cualquier caso, ninguno de los portavoces ha ocultado el largo trecho que queda por recorrer en este campo. En primer lugar, porque los datos que ha pormenorizado el presidente de la AUC, Alejandro Perales Albert, muestran que el avance es menos notable en los juguetes orientados a imitar tareas del hogar, como son las ‘cocinitas’, donde casi el 65% de los anuncios siguen protagonizados exclusivamente por niñas. Peor queda la fotografía en el caso de los artículos bélicos, un área que no se mueve absolutamente nada en relación a la campaña de Navidad del año anterior: el 75% siguen siendo ‘spots’ protagonizados solo por niños. Además, en general, incluso en los casos en los que aparecen ambos sexos, es habitual que uno siga teniendo más presencia que el otro.

Diferencia en los valores

Por otro lado, de acuerdo con este análisis, los atributos que más evidentemente se desprenden de las campañas en las que solo aparecen niñas son, por este orden, el disfrute (en el 51,7% de los casos), el cariño y cuidado, la belleza, la habilidad y creatividad, y la popularidad y aceptación. En el caso del terreno masculino, vuelve a ganar el disfrute, aunque en este caso con una predominancia del 70% y seguido por la popularidad y aceptación, la fortaleza y el desarrollo, la habilidad y creatividad, y la inteligencia y formación.

«Algunas de las críticas que hemos venido viendo que tenían reflejo en el pasado, siguen teniendo vigencia», ha remarcado Garzón. «Como por ejemplo esos roles segregados en los que la niña está asociada a anuncios vinculados a cuestiones de cuidado, mientras que el niño está asociado a cuestiones como la fuerza o la autoridad«, ha señalado.

A esto, Perales ha sumado el hecho de que al analizar la locución de los anuncios, no solo han detectado que en los juguetes tradicionalmente dirigidos a niñas quien habla normalmente es una voz femenina y viceversa, sino que en el caso de ellos, quien locuta es un hombre adulto, y en el caso de ellas, una niña. “La prescripción entre niñas es una prescripción entre iguales y la prescripción en niños es una prescripción de autoridad”, ha denunciado el presidente de la AUC.