Y es que son muchas las compañías que han sabido ver la pandemia como una oportunidad para posicionarse como empresas comprometidas con la sociedad. Algunas han apostado por desarrollar acciones caritativas, otras han diseñado productos nuevos para consumir en esta crisis y las hay que han apostado, simplemente, por lanzar mensajes de ánimo a los consumidores para demostrarles que están a su lado.

Esto no es casualidad, hace ya años que los expertos en publicidad se dieron cuenta de que los clientes ya no sólo se decantan por una marca en función de sus productos. «Hay una gran desconfianza en las instituciones públicas y eso hace que las personas vean a las empresas como parte importante de su vida. Ellas compran sus productos, pero a cambio esperan que las marcas estén comprometidas», explica Mónica Moro, directora general creativa de McCann. Ahí radica la importancia de reaccionar ante un acontecimiento como este. «La gente tiene un poder tremedo de anular a las marcas que no están a la altura. Por eso las compañías tienen que estar ahí, a las buenas y a las malas, porque forman parte de la sociedad. De hecho, hay marcas que tienen más poder que algún gobierno», sentencia.

Esta experta considera que, entre las enseñas que mejor han sabido aprovechar esta crisis para mejorar su reputación de marca a través de acciones solidarias destacan Inditex, con la donación de mascarillas y batas médicas para sanitarios, y Aldi. «Me impactó el caso de esta cadena de supermercados, que en Alemania reclutó a los empleados de McDonald’s. Fue un buen gesto porque sus supermercados tenían que seguir dando servicio, pero los restaurantes estaban cerrados», añade.

En cuanto a empresas que han sabido aprovechar la oportunidad a través de campañas publicitarias, destaca el anuncio navideño de Campofrío, que este año ha lanzado un reflexivo mensaje sobre la importancia de valorar lo que tenemos. «Habla de lo que nadie se atreve: de la muerte […] recuerda a la gente que aproveche la vida y la disfrute porque en cualquier momento te puedes ir», añade Moro. Es una campaña que, según la directora creativa de esta agencia, ha sabido «hacer una oda a la vida teniendo a la muerte presente»y ha despertado una gran empatía por parte de los ciudadanos en un año tan complicado.

Todo influye en la reputación

Kika Samblás, partner y managing director en la consultora Scopen asegura que hace unos años lo único que influía en la reputación de las marcas era la calidad de sus productos, el precio y cómo se promocionaban, pero ahora todo eso ha cambiado y también afecta a su imagen de marca cómo se comporta con sus empleados y qué han hecho en una pandemia como esta. Y pone como ejemplo de buen hacer a Seat: «Si alguien va a comprarse un coche y está entre un Seat y otro de otra marca, en igualdad de condiciones, si le gustan los dos modelos, seguramente tenga más empatía con Seat por lo que ha hecho durante estos meses. Sobre todo si ha tenido a algún conocido enfermo que haya necesitado un respirador», reflexiona.

En su opinión, si las marcas querían tener un impacto real, era importante «ser rápido y valiente»a la hora de actuar. Es decir, aquellas que llevaron a cabo iniciativas en marzo y abril tienen más posibilidades de sorprender y llegar al público que las que lo hicieron meses más tarde.

Además de Seat, otra de las compañías que mejor supieron aprovechar esta oportunidad para demostrar su compromiso social fue Vodafone, que regaló a sus clientes gigas gratis durante el confinamiento. En este caso, Samblás destaca que la marca supo resaltar que su producto «era interesante para ayudar en un momento complicado». También señala como ejemplo a Mahou y las iniciativas que ha puesto en marcha para ayudar a los bares.

Distintos ritmos de respuesta

Por su parte, Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group en España, puntualiza que la respuesta a la crisis fue más rápida en el caso de aquellas empresas que ya llevaban tiempo trabajando en la comunicación de su propósito de marca. Sin embargo, «las que estaban más apalancadas en campañas comerciales necesitaron más tiempo». Y no todas lo hicieron. Hay muchas compañías que han decidido no hacer ningún tipo de acción solidaria, comunicativa o publicitaria, ya fuese por falta de actividad o porque han reducido su presupuesto.

«Lo mejor es comunicar siempre que se pueda. Es posible hablar con el consumidor buscando vías alternativas aunque tengas pocos recursos. No siempre hay que pensar en grandes campañas televisivas, también están las redes sociales, por ejemplo… hay que ser más ingenioso», cuenta. Porque, lo que tiene claro es que «aquellas marcas que han hablado con sus consumidores durante este tiempo han ganado terreno a las que no».

Destaca al sector bancario como uno de los que mejor han sabido posicionarse al lado de la gente. Hay casos como el de Banco Santander, que además de donar cuatro millones de euros para la compra de respiradores lanzó una campaña para incentivar las transacciones digitales que considera interesante: «Enviaba el mensaje de que si queremos volver a abrazarnos en el futuro, seamos cautos ahora». Aunque la «campaña del año» fue la de Bankinter, que además desarrollaron desde Havas. Parte de su valor radica, según cuenta García, en que, aunque la empresa ya tenía previsto lanzar una campaña antes del confinamiento, «el momento y la manera en la que lo hizo fue espectacular». Supo posicionarse al lado de sus clientes con un mensaje emotivo que, según ella, debería hacer reflexionar a los profesionales del márketing porque «comunica beneficios muy concretos para los clientes pero desde un punto de vista emocional».